拒绝盲目 选好策略——传统行业如何成功转型电子商务

　　在传统行业中挖掘了第一、第二桶金开始，我已在家居建材领域整整打拼了20多年，但是作为一个从传统行业毅然转型进军电子商务领域的“胆大妄为”的人，我尝遍了酸甜苦辣。很多专家、学者在谈到传统企业开展电子商务的时候，总是要拼命在强调要赶快行动、不要着急挣钱、要投入、要加强意识等等，这些论点有普遍的指导意义。对于很多的传统企业来说，除了下定决心投资电子商务，我认为重点认清如何走正确的电商发展之路显得尤为重要。在这里，我想分享我在电商领域的几点心得：

　　一、不要盲目地抱着钱投身电商行业

　　要弃传统从高新，作为传统企业的最高层如果要做出这样的决定是非常不容易的。当我在上海楼市发展得如火如荼、建配龙集团事业如日中天的时刻，我看到了传统产业转型现代电子商务的必然性。作出转战电子商务决定的时候，我需要考虑得非常清楚，因为我背后有智库、管理层、员工、合作伙伴等，这不是我个人的赌博，而是涉及到上万员工、百亿市值和社会责任的决定。对于传统企业来说，创新的背后更隐藏着风险，传统企业的失败代价和创业者的失败代价，也不是一个数量级的。所以，传统企业要谨慎的面对电子商务，我认为不仅是对的，而且是必须的。

　　二、找准传统企业转型电子商务的定位和方法

　　众所周知，电商是一个“烧钱”的行业，特别是在创业初期，需要投入庞大的资金、设备和人才等资源。当决定进入电商领域后，还有相当多的困惑和难题等待着传统产业的经营者： 在战略上，是选择建独立B2C还是进驻电商平台?选择外包还是自主运营?在人才上，电商人才匮乏，四处挖人还是自主培养，电商团队如何组建?组织架构及团队如何分工?KPI如何考核?在销量上，网站流量从哪里来?电商平台哪些资源可以带来流量?不同的平台渠道有哪些利弊?运营上，如何制定适合电商的快速反应供应链?电商平台工具的学习使用，平台规则如何解读，日常如何运营管理?在冲突上，线上和线下的冲突协调困难，线上线下的定价冲突，线上策略对线下品牌的冲击力等。这些急需解决的问题摆在经营者面前，必须在进入电商领域之前就了解并考虑清楚，不能只是盲目地认为先赔着做起来，走一步看一步。我同意传统企业应该有尝试的勇气，但我不赞同传统企业树立“盲目的决心”。

　　我认为，电子商务同样不能脱离商业经营的最基本的两个竞争点即低成本和差异化。一是低成本，赔钱理论和真正的低成本完全不同，以赔钱换来的低价格很难说可以走到何时，光靠“烧钱”是无法带来电子商务的低成本扩张和核心竞争力的确定的。如果按照这样的观点看，中国任何电子商务公司离真正的“低成本扩张和核心竞争力”带来“核心价值”这一商业基本定律还很远，离真正的成功还很远;二是差异化，客户需求的不同必然导致不同的客户细分，这就注定了不能用赔钱这一种策略满足不同客户的需求。做电商网站是个需要时间、智商、团队、资金多方合力共同完成的事业，缺一不可，尤其是时间，我认为为为发展模式有三个关键点，这是我在决定做电商之前就考虑好并付诸实践的：一是我认为电商网站必须要拥有自主开发和构建的技术平台。在利用国家火炬计划软件产业基地——复旦软件园向为为网提供大量的人才储备和智力支持的同时，我自己也和技术团队一起参与后台研发;二是为为网作为一个大型综合类网上超市，必须拥有自己的仓储和物流，在管理上要统一，有统一的售前与售后;三是为为网必须将尽可能地节约运营成本，将资金优势体现在商品价格和用户体验上，使客户获得最低的价格，最快捷的购物体验和最好的服务体验。因此，为为网并不担心被超越，因为其有着从技术到管理上的特殊优势，也正因为这些优势，使得为为网在电商行业竞争激烈、优胜劣汰的寒冬，还能扩大规模、开拓新的市场。对于传统企业来说，电子商务必须要做，但是做电子商务，要找准自己企业转型的定位和方法，“烧钱”是最不重要的核心能力，提高真正能使企业在电商领域脱颖而出的核心竞争力才是王道。

　　三、适时扩张，做大做强

　　为为网从2010年正式上线以后，短短两年间，在上海已经成为具有一定知名度的电商平台，如何做大做强，成为我下一步需要考虑的问题。众所周知，现在这个时期电商行业的融资并不顺利，在经历2010年底的电商上市热潮后，2011年初还曾出现产业资本参与收购、投资电商的热潮。但去年二季度开始，电商投资便已先行急速冷却。去年下半年开始接连出现电商倒闭现象。虽然有“西红柿门”调节气氛，京东CEO刘强东在参加电商年会上仍表示，这次寒冬的周期将远远长过2008年的那次，希望每个同行都能够做好应对3~5年寒冬的准备。相对于这种观点，我的处境无疑是乐观的，为为网有集团公司雄厚的资金支持，在技术上也具有自主控制权和良好的发展前景。如今的电商产业调整期只是产业优化升级、优胜劣汰的必经过程，所有行业的都会经历，电子商务行业还是具有长远的发展前景的。哪个企业在这个时期激流勇进、站稳脚跟，必定可以为该企业进一步发展奠定良好的基础。既然为为网在技术和资金上具有一定优势，我们为什么不可以逆市而上，做大做强呢?

　　四、企业做大做强的关键点和核心竞争力

　　在企业扩张发展的决策中，如何选择新的发展区域和新的市场是关键。在上海出台政策重点扶持电子商务产业，使为为网在上海电商领域飞速发展的同时，我更着眼于电子商务发展得更成熟的北京地区。北京电子商务发展水平在全国范围内处在发展前列，在B2C电子商务影响力方面处于领先地位，不仅知名的B2C电子商务企业众多，而且这些企业服务范围覆盖全国各地，带动了其它地区经济和相关产业的发展。另外，北京的电子商务服务业发展较为完备，在电子支付、仓储物流，客服运营、IT技术支持等服务行业都具有很强实力。国家商务部和北京市政府在首届中国(北京)国际服务贸易交易会(简称“京交会”)上设立“电子商务”专题，举行“2012中国(北京)电子商务大会”，同时北京商务部也致力于打造京津冀环渤海电子商务圈。在这种有利的背景下，我选择进军竞争激烈的电子商务大本营，在这片热土上站稳脚跟，无疑对为为网跻身全国知名电子商务平台起到决定性作用。

　　在开拓新的市场和领域过程中，为为网将继续发挥技术优势，至2012年初，公司已获得十余项国家软件著作权，包括电子商务、ERP精细管理软件、WMS 仓库管理软件、TMS 物流管理软件、CRM 客服关系管理软件、呼叫中心 vv working、POS零售系统管理软件、商场管理软件、票务XPLUS开发软件、汽车调度软件、远程监控管理软件、指纹识别考勤软件等。并获得“高新技术企业”认定，AAA信誉等级。在建配龙和“为为网商城”等数十个实体运营的基础上，在业内首创自主研发了集互联网、物联网、传统行业、电子商务于一体的经营网络平台和管理软件系统，经专家权威认证，系统位居国内领先地位。为提高企业的核心竞争力，为为网已成功与北京科技大学、上海工程技术大学签订战略合作协议，开展广泛深入的合作。公司作为北京科技大学软件专业的本科生、研究生和博士生的定向实训基地，形成校企合作。同时为为网与中国科学院微系统与信息技术研究所物联网实验室开展定向合同，这些技术方面的优势，已成为为网生存至今最重要的核心竞争力。

　　为继续发挥为为网的仓储配送优势，公司在天津建立了50万平方米的新的北方配送基地，初步实现在北京、天津地区实行自有物流配送，在7月为为网北京站正式上线之后，为为网自有物流经历了北京暴雨的考验，成为快速安全送货的代表。同时为为网正抓紧实施在海外和国内同步上市的计划，争取以电子商务为主体的“为为网”在美国NASDAQ上市、以软件系统研发为主的“为为软件”在中国大陆创业板上市。为实现上市目标，公司已正在加快在全国布点的步伐，2012年将在北京、天津等一线城市建立分支机构，有步骤地向二三线城市发展。计划每个分支机构投资额不低于人民币1亿元、经营面积不低于15万平方米。

　　五、正确的策略抉择和发展模式

　　在新的市场开疆辟土，前期采用低价营销的策略必不可少。如前所述，光靠“烧钱”无法获得“低成本核心竞争力”，为为网依靠在上海电商领域中获得的优质供供应商资源和技术、经营方面的低成本运营优势，在北京市场同样可以以低价商品、快捷配送及高品质服务赢得市场，这在前期北京新站店庆活动中得到了良好的体现，而将要进行的北京让利促销活动更会充分运用这些优势，将价格压到同期全网最低。

　　同时，为为网也正在大力发展联营模式，以已有的自营优势带动联营发展壮大，为“为为网”快速扩大规模，未来与联营商家一起实现共赢，创造利润打下坚实的基础。

　　目前，为为网还处在起步不久刚刚做出成绩的发展过程中，在如何选择正确的电商发展之路的问题上，我还处在摸着石头过河的阶段，毕竟中国的电子商务产业还比较年轻，每个企业家都是边学边做，再总结经验教训摸索最适合自己企业的发展模式。到目前为止，为为网的发展是呈上升趋势的，在大量电商网站消失的产业寒冬中，我愿把自己对传统企业转型电子商务的一点心得和经验与大家一起分享，欢迎各位业内人士与我共同商讨传统企业转型的成功之道。

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