家居建材网络团购之用户体验

　　团购是怎样炼成的?四.家居建材网络团购之用户体验

　　家居建材的网络团购一般被描述成“线上召集，线下体验与销售”。所以大家一般都比较注重属于线上召集的团购活动报名，以及属于线下体验与销售的团购活动的现场执行。不错，“线上召集”和“线下体验与销售”是网络团购活动的显现部分。但是，隐藏其后的是网络团购活动更基础的内容，它们包括我们前面已经介绍过的线上网站的家装资讯内容、对用户体验的把控、商户参与网络团购活动的技术水平等。我们将在《团购是怎样炼成的?》系列中一一论述。

　　本文论述网络团购活动中的用户体验。值得指出的是，这里所说的用户体验，是指参与家居建材网络团购活动的网友们对团购(及其组织者)的满意情况，而不是人们在讲到家居建材电商O2O模式时经常提及的线下商品体验。两者千万不可混淆。

　　1. 网络团购发展之基因

　　在《家居建材网络团购之前世今生》一文中，我们介绍了网络团购产生的原因：它是由网友自发组织的议价活动。所以，强调用户体验的理念深深地根植于网络团购活动的基因中。用户体验，即用户对网络团购活动的满意度是网络团购活动的核心基础。

　　我们经常把用户体验挂在嘴边，却常是谈得多做得少。可是，在网络团购中如果缺少对用户体验的追求，那网络团购活动基本上就会立即出现参团网友数量饱一顿饥一顿青黄不接的现象。

　　用户体验不是一个抽象的概念。在家居建材网络团购活动中，用户体验应该表现在以下几个方面：

　　1)用户对团购活动的归属感。这是我们所述的用户体验中最核心的内容。这种归属感具体可以归纳为团购网友类似这样的感知：团购会为我们挑选合适的商家品牌;团购会帮助我们得到合理的低价;如果商家搞什么阴谋，团购会帮我们与商家老财进行坚决的斗争;如果我吃了亏，团购会给予合理的赔偿。一句话就是：团购的“带头大哥”是俺们信得过的亲人;

　　2)消除购买后顾之忧。还记得我们谈到过的家装之痛苦与恐惧吗?网络团购的一大功能就是化痛苦为快乐(请重温一下《家居建材网络团购之砍价秘籍》)，彻底消除网友对家居建材商品价格及质量的畏惧，不怕在团购活动中吃亏。

　　别怕，俺们团购现场只收定金不收全额货款;不满意的话怎么办?可以无条件退定金呀;怕被忽悠，买不到最低价商品?呵呵，俺带头大哥保证网友在团购现场买到的商品价格在3个月内全市最低;

　　3)品质服务之保障。担心付了款商品品质出了问题怎么办?担心服务质量不到位怎么办?呵呵，有俺带头大哥在呢。有问题俺解决问题，问题解决不了俺自个掏钱赔偿。谁叫俺是网友们的带头大哥呢。

　　从自发的家居建材网络团购到以盈利为目的的网络团购，带头大哥换人了，可他依旧是带头大哥。虽然有时带头大哥也会背着网友与商家老财勾勾搭搭，可是办起事来，他得向着俺们网友。否则的话，俺们就另选带头大哥了。

　　网购的竞争环境是恶劣的但却光明得多。在这种环境下，家居建材网络团购起始的网友当家作主的意识基因被保留延续了下来。

　　2. 网购发展之环境

　　虽然我们常听说网购中的骗人故事，虽然我们身边仍然有相当的人因恐惧网购的骗人陷阱而不敢在网上购物，虽然我们也知道淘宝网店花钱刷信誉买好评，但是我一直认为网购要比在实体店中购买安全得多。

　　原因就在于网络信息的透明化。

　　我一直讲这样一个简单的例子：如果在实体店老板骗了100个顾客，而我是第101个顾客，我仍然会上当受骗。因为我不知道前面有100个人被骗。但是，如果在网店里小二骗了1个网友，那后面的100个网友都会知道其前面的骗人故事。所以说，即使是个骗子，即使这个骗子是花钱刷来信用买来好评，但是如果他要维持他花钱买来的信用和好评，他就必须按照“五好店小二”的标准来严格要求自己，努力使自己做得像个正人君子，否则前面的努力和money就都全白花了。

　　这就是网购环境对商家的制约。所以，相比之下线上商户对消费者更关心更在乎。众所周知，在淘宝上商户战战兢兢如履薄冰地怕“亲”给差评。因为差评很关键，马叔很生气，后果很严重。

　　所以，用户体验这个词，在网上听得很多，也做的很多。

　　家居建材网络团购虽然与一般传统(呵呵，好像互联网上有两年历史就差不多可以“被传统”了)的网购有所不同，但是依然是互联网的环境，依然是信息的透明化，所以“用户体验”绝不是一个只说不做拿来摆设的花瓶。

　　3. 用户体验的口碑效应

　　我们再从另一个角度来分析一下用户体验在家居建材网络团购活动中的重要性。

　　前面我们分析过，家居建材商品的特点，决定了家居建材电商发展必须依赖O2O模式，虽然就O2O模式自身而言可能有多种形式。这是讲的是家居建材商品的特点。

　　另一方面，就消费者购买家居建材商品的行为来说，也有两大特点：第一点是同时购买多种不同品类的家居建材商品;第二是一次购买后在相当长的时期内不会重复购买。

　　我们这里暂不探讨家居建材商品的第一个消费特点对家居建材电商发展的影响(另篇文章介绍)，这里专注第二个特点。这是一个要人命的特点：没有重复购买!(写到这里，心里突然闪过一个念头：这是不是一个决定传统家居建材营销模式的关键因素?适当时候我们也要专门立题来探讨此事。)

　　各种商业模式，其中成功之关键基本上都在于消费者的重复购买，可是家居建材行业的商品却基本上没有重复购买!这就使得口碑相传显得十分重要。

　　家居建材商品销售需要口碑相传来延续商品的销售。另一方面，家装消费者也需要口碑相传来破除对家装过程的恐惧。供需双方都需要口碑，这就使得家居建材商品的消费口碑不仅仅重要，而且是相当地重要。

　　口碑就是用户体验。没错。但是口碑还不仅仅是一般的用户体验，它是十分满意的用户体验。我们或许经历过有关“顾客满意”的调查。在那不厌其烦的问卷结束前，我们都会被问到：“总的来说，您对XYZ商户是否满意?”那是问你一般的用户体验。

　　紧接着，我们又会被问到：“您是否会向您周边的人推荐XYZ?”呵呵，这里问的就是你有没有可能去口碑相传。

　　满意是一回事，满意得泪流满面地去宣传满意的经历是另一回事。

　　可见，家居建材网络团购活动中的用户体验，可能没有我们开始想象的那么简单。

　　4. 传统商场之冲突

　　接着谈谈在传统家居建材商场实现用户体验的事。因为家居建材的网络团购总是要落地的，落地的一种可能就是在传统家居建材商场举行网络团购活动。这个问题，可能对如红星美凯龙居然之家等为代表的传统家居建材商场来说尤为重要。

　　在日常的商场运营管理中，我们一句最常用的话就是“屁股决定脑袋”。意思是一个问题你怎么想，是由你所担任的职务及对你的KPI考核指标所决定的。换句话说，传统商场是否关心用户体验，是由商场总经理的考核指标所决定的。

　　那么传统商场总经理的屁股在哪儿又决定了他们怎样的脑袋呢?我们来做一简单的分析。我们知道，传统商场实际是向经销商收取租金的大房东或者甚至是二房东。作为房东，在对商场总经理的业绩考核中，最重要的考核指标肯定就是你房子有没有租出去以及租金有没有收回来。所以说，在传统商场的运营中，商户才是商场的直接客户。如果一个商场我不愁场地租不出去也不愁房租收不回来，我商场总经理有必要去关心什么用户体验吗?

　　当然这是一种极端情况(现实是目前绝大多数传统商场都面临商场场地出租及租金收缴两大问题)。可是，这种极端能够更好地反映传统商场对待用户体验的遗传基因，那就是商户第一，用户第二。

　　这个基因实际上根植在传统商场的经营管理中，即使我们口头上仍然在讲用户第一，在强调用户体验。当传统商场发展电商战略时，就会自然遇到属于不同基因的用户体验的挑战。

　　传统商场能否克服这个冲突，战胜这个挑战，在某种程度上决定了传统商场电商发展的速度。

　　(本文为原创，仅代表作者个人观点。版权所有，转载或引用请注明出处。)

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