家居建材传统渠道的电商之路

　　终于到了探讨家居建材线下传统渠道如何做电商问题的时候。我们先前谈到了淘宝天猫开辟爱蜂潮接地气，谈到了齐家网传闻收购东方家园的O2O模式，谈到了京东商城与新浪家居就线上合作的动机，也谈到了淘品牌美乐乐怎样离淘独闯天下的故事。以上这些家居建材电商发展的故事，都是线上电商企图进入家居建材行业(如京东)或向线下渠道拓展的故事。

　　这些故事固然很精彩，但是与线下传统渠道做电商的故事相比，肯定要逊色许多。原因可能很简单：线上的电商进入家居建材行业，做多做少只涉及到自己的市场疆域的大小。可是对于传统家居建材渠道商来说，电商发展是否能够成功，却是生死之劫，决定了自己今后是否还有权利在这个行业里混的存亡问题。

　　以命生死相搏，当然更精彩。

　　1. 狼来了与狼共舞

　　因为远离电商大战的中心，所以家居建材传统渠道的电商发展意识似乎要远远落后于其他行业，直到2011年，才开始出现家居建材行业传统渠道做电商的新闻。不完全统计，2011年就提出做电商的企业包括：红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、月星、宜家、金海马等等。

　　而2012年双十一淘宝天猫191亿的销售，可能成为真正唤醒家居建材行业电商意识的历史时刻。

　　狼来了!狼真的来了!

　　可能一些家居建材行业的巨头对狼来了并不恐惧，甚至有些激动。因为他们不但看到了与狼共舞的机会，或许更看到了有成为新的电商时代领头狼的机会。

　　对于日益逼近的电商，家居建材行业的企业可能本能地首先感到的是威胁，但随之却看到了开疆拓土的商机。有着充实的资本做后盾，这些家居建材行业的巨头自然不甘心失去这样一个千载难逢的机会，所以我们会看到家居建材传统企业的电商战略，往往都很野心，都会在原有业务的基础上有很大的拓展，有的甚至超越了家居建材行业。这是企业家的本性。这种扩张性的电商战略，从战略发展的角度来说是有益的，但是在战略执行的层面上，这种扩张战略却具有一定的副作用。

　　或许可以说，家居建材传统渠道做电商的失误，在某种程度上与这个扩张性的战略有着千丝万缕的联系。

　　2. 生死大劫

　　本着对家居建材行业的基本了解，我原本有个理论，认为家居建材行业对电商的侵略有着一定的免疫：电商大战就如中原军阀混战，因为无险可守，所以唯一的防守就是增加品类和SKU数，唯一的进攻就是价格大战。你杀过来，血流成河;我杀过去，横尸遍野。而家居建材行业就像山西的阎老西，凭借山隘关口，任凭中原军阀混战得天昏地暗，我自逍遥在外。

　　可是随着对行业电商发展的深入了解，我逐渐改变了这种看法。一是线下对线上自有内线接应，正如传闻中齐家网收购已关闭的东方家园。随着后房地产时代的竞争加剧以及电商对传统渠道进一步的压力，会有更多的线下传统渠道寻求与线上的合作来突围;二是线上对线下接地气O2O模式的执着，如天猫之爱蜂潮。这是线上平台自我发展的首选出路。除非被证明此路不通，否则线上平台如淘宝天猫还将不遗余力地试图打通此路。

　　但是，最主要的原因却是家居建材电商与传统渠道在营销功能上的本质区别。我们在《家居电商渠道之营销链分析》一文中，详细分析了家居建材电商渠道营销链的概念，这是对家居建材传统渠道的生死大挑战。

　　我们已多次谈到，家装消费者在消费过程中是步步惊心，他们迫切需要前置性的导购信息。由于受到渠道的限制，传统渠道却无法提供这样的前置性导购信息，但是互联网却为家居建材电商提供前置性导购信息提供了绝佳的条件。可以说，直到家居建材电商的出现，家装消费者的基本需求才有可能得到比较好的满足。这是家居建材电商优于传统渠道的根本所在。

　　也就是说，马云所说的电商对传统渠道的挑战，在家居建材行业得到充分的体现。不仅仅是一种崭新的销售渠道，而是更加完善的营销功能来满足家装消费者的需求。这是家居建材电商对传统渠道革命的闪亮之处，是先进的经营方式弥补传统经营方式的代表之作。

　　这也是家居电商发展最迷人的地方：一方面线上的前置性导购信息的展示有着绝对领先于线下传统渠道的优势，另一方面线上电商却又离不开线下传统渠道的支持，像其他行业的电商那样能够单独展翅高翔。

　　线上与线下的纠结，是家居建材电商发展的一大特点，更是传统渠道发展电商的一大障碍。

　　3. 传统渠道的电商战略

　　传统企业明确需要制定电商发展战略，首要动机是企业当家人对行业发展趋势的本能把握，是对自我的挑战。

　　企业电商发展的战略是什么?这对一个成功的家居建材传统渠道商来说，真是老兵遇到新问题。过去的成功经验似乎成为似是而非的参考，他人在电商方面的成功更似雾中镜水中花，看似美好却把握不定。更重要的是，他人电商发展的失败教训，却难以获得。

　　用线下的成功经验来规划线上的电商发展，这不能不纠结。

　　对家居建材传统渠道的电商先行者来说，电商是一个美好却又绝对陌生的领域，要做出正确的战略规划确实是一个不简单的挑战。同时，企业的规模又决定其电商发展不可能像一个创业企业那样从零做起逐步发展，而是要有一个与现有企业规模相匹配的电商战略规划和起点。在这样的条件下，要保证一开始企业的电商战略就不出偏差，那几乎是不太可能的。

　　家居建材传统渠道电商发展战略的制定过程是一个漫长的探索过程。这是一个痛苦的不断自我否定的学习过程，甚至需要付出高昂的学费，但是事后会发现一切都是应该付出的并且是值得的。除非有足够的耐心和时间等待他人去抢先探索且先你获得更多更宝贵的经验教训，否则对于传统渠道商来说，应该说是别无选择。

　　对于传统企业来说，一个极可能的做法，就是在战略规划中以某个成功的电商为目标，然后加上自己原有的线下资源作为竞争优势。比如说，传统企业准备做电商的线上平台，就以天猫为目标，认为自己的“天猫平台 线下商场渠道”就会成为另一个新的家居建材电商巨无霸。

　　对这样的电商战略规划，我们需要了解两个关键的实施条件：a)即使将天猫所有家居建材相关的商户全部搬入新的电商平台，是否能够就会成为另一个天猫?b)这个新的“天猫”，是否能够与原有线下传统渠道进行有机的融合?

　　显然以上两个问题并没有简单的解决方案，往往传统企业的电商战略就停滞在这两个问题上，因为首先天猫不是突然从天上掉下来的，而且电商渠道的文化与方法与传统渠道有着很大的差别，线上线下的有机融合也不是能够在短期内就能实现的。

　　即使以上两个问题解决了，还有一个更重要的问题：这个电商发展战略与企业原有的传统渠道之间又有怎样的业务联系?线下渠道的业务是被排斥在电商之外还是与线上业务融为一体?

　　家居建材行业线下传统渠道做电商，应该会在方方面面都遇到线上线下的冲突，使得一开始雄心勃勃的电商发展规划遭遇种种困难，最后在克服一个又一个困难的过程中，逐渐学会如何发展最适合自身企业发展的电商战略，最终实现电商的涅?。

　　线上线下业务怎样分工协调?电商队伍怎样建设?线上线下的利益又怎样合理协调?传统渠道的线上线下一体化究竟是什么?我们将在《家居建材传统渠道电商一体化》一文中作详细的探讨。

　　(本文为原创，仅代表作者个人观点。版权所有，转载或引用请注明出处。)

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