媒体购买与人群购买

　　最近我的一位同事在与谷歌的同仁交流时，问到了一个问题，“广告交易平台中为什么没有广告位的概念?”谷歌的同仁立马反问道：“你这不是还在购买媒体吗?广告交易平台是购买人群为出发点的啊。” 确实，广告位在广告网络中是一个核心的概念，当我们置身在广告交易平台的理念中时，我们需要改变一下我们视角，我最近对这两个概念做了一些比较深入的研究，希望与大家共享。

　　定义

　　我们还是从两个概念的定义入手，媒体购买其实是广告管理的一个分支功能，原先是代理商的工作之一，其目标是采购最佳性价比的媒体资源，所以主要涉及的工作是有关广告位资源及价格的谈判，这其中涉及到预算、媒体类别及质量、时间和空间跨度等参数，通常是使用媒介计划工具来完成。在本文中，我们使用相对狭义的媒体购买概念，就是在广告投放中以购买广告位资源为主的形式。

　　人群购买则是绕过媒体这个“代理”，直达目标人群，虽然媒体和人群有一定的相关性，但毕竟广告主最终需要“抓取”的是阅读媒体的人群。目前，这种方式在广告交易平台中被普遍使用，其中比较核心的平台是新出现的数据管理平台(DMP)，DMP的核心是人群属性数据库，一般都是建立在NoSQL新型数据库架构之上，主要是因为传统的SQL数据库不能满足数据列的无限扩充及查询速度等的要求。人群购买是在原先的行为定向技术的进一步改进，是伴随着DMP，广告交易平台以及实时竞价技术而出现的新概念。

　　差异

　　广告网络在下订单时都需要指定媒体和广告位，这种方式是一种间接的获取人群的“粗略”的方法，其中的逻辑是：看某一垂直频道媒体的人应该就是我们想找的人群。似乎这个逻辑在某种情况下还是蛮准确的，譬如看汽车类网站的人就是对汽车感兴趣的人群，抓住了访问这个网站的人也就抓到了对汽车感兴趣的人群了。但这样的情况在某些场合下似乎并不准确，譬如广告主要求定向到二十多岁女性，有些策划就会想象为“访问母婴类网站”的人群应该是符合要求的，但实际情况并非如此，很多刚刚做爸爸的男士也会访问母婴类网站，这里最大的差异就在于媒体分类是比较粗线条的，而人群分类是精细的，策划人员在“想当然”地把两者用其主观的逻辑联系起来时会有各种误差，实际的效果也会南辕北辙。

　　通过DMP来分析的数据不再间接地描述人群，而是在数据库中直接建立每个人的属性，其数据的大类可以包含人口属性、生活方式、社交群体、财务状况、购买意愿及兴趣点等等，而每个大类又有很多小类及终极值，形成对每个人的完整描述，数据来源可以是线上的，也可以是线下的，可以是第一手分析获取的，也可以通过数据交换获取的第三方数据，经过不断地“去伪存真”，达到数据的精准。然后，在不断投放使用过程中，经过第三方样本数据的验证，对数据质量的认识得到进一步的提升。

　　总结一下，两者之间最主要的有以下的不同点：

　　。侧重点不同：媒体购买侧重于内容，而人群购买侧重于人群本身，不需“代理”

　　。工具不同：媒体购买使用媒介分析工具，而人群购买一般提供受众分析工具

　　。方法不同：媒体购买以广告位资源为核心，人群购买以人群分类数据库为核心来实现投放

　　。技术不同：媒体购买通常使用URL来区分，人群购买通常使用Cookie来区分受众。

　　成功的要点

　　媒体购买成功的要点在于对网站质量的分析，很多第三方评估公司对每个网站都会提供流量、人口信息、发展趋势等的数据及统计，有些公司使用样本信息提供更完善的行为定向分析，这些数据往往作为广告主选择媒体最重要的依据，事实也验证了这种方法在某些场合的有效性。

　　作为人群购买，其成功的要点相对复杂，我认为最重要的因素有以下几个方面：

　　。人群属性数据库的广度和深度：数据为王在这里得以充分的展现出来，而最终人群属性数据库的质量直接相关于数据的来源，我们认为数据有很多层面的，一般的日志分析数据相对比较弱，而搜索的关键词数据相对较强，社交网络能提供的数据更有效果，一个人群数据库的广度和深度直接相关于人群数据的来源、分析算法的有效性以及数据是否“新鲜”

　　。投放可触及的范围：单单有人群数据还不够，如何能到达他们则是第二个要解决的问题。没有足够的到达量，人群购买只是一纸空文，这个问题使用广告交易平台能很好地解决

　　。策划人员的投放策略和经验：有些逻辑是必须由人来推理的，人群与数据之间的关联也需要策划人员的精心设计，所以除了系统能提供相关工具外，策划人员也起到了相当重要的作用。

　　以上是我的一点粗浅的认识，如果读者有不同的观点，希望得到大家的反馈。

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