媒介融合已死，产业融合将至

　　道哥的话：当下，媒体人谈转型必开口闭口媒介融合(媒体融合)，似乎有了新媒介的依附，传统媒体就会焕发新春，然而回头看看传统媒体的商业模式根基，特别是广告模式作为曾经的支柱模式当下的处境，你或许可以感受到这一切观点的源起或者根基已经发生了崩塌，正在加速崩塌。

　　当你站立着一块浮冰之上，面对即将到来的春天，你可以选择的或许不是寻找身边更大的一块儿浮冰，而是去找寻一块长草的泥地，哪怕这块儿泥地是如此的小面积。

　　BY：本文是《青年记者》的一篇约稿，在此做一个原文发布，详情各位同学可以查阅《青年记者》杂志。

　　以下才是正文：

　　这些年来，媒介融合时常出现在传统媒体的转型战略描述中，似乎成为了所有传统媒体转型的一个标配策略，甚至已经成为战略层面的举措，一时间引来无数的关注。

　　面对未知的互联网新媒体挑战，曾经拥有绝对媒介主导地位的传统媒体人，面对这种挑战与冲击的时候，能够想到的办法一定是保护自己的同时向外进攻，以我强大的曾经的媒介传播统治地位和优势，进行对外吸聚新的媒介传播形式为我所用，在这样的背景之下就诞生了媒介融合的概念和实践。

　　一、媒介融合的阶段性存在和命运归宿

　　1、媒介融合是个什么东西?

　　翻看了下百度上关于媒介融合的定义和介绍，从通篇的介绍文字中丝毫无法感受到媒介融合的战略属性，更多看到的是技术层面和微观层面的媒介融合。

　　所谓的媒介融合是在媒介内容生产模式、内容生产流程、内容传播介质和手段等技术层面的一次综合的整合，其核心本质是服务于传统媒体的内容生产和传播环节的升级，本质上是一次技术革新的过程，带来战略层次的变化和意义十分的微不足道，因为TA有先天的出身缺陷。

　　2、媒介融合1.0：一个隐形的前提带来的出身缺陷

　　媒介融合的概念提出，是传统媒体面对互联网新媒体冲击，特别是将互联网新媒体、新介质作为一种新的传播介质和传播手段认知之时所提出的应对策略，因此，任何传统媒体都是以其自身出身的单一主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。

　　诸如报纸希望通过视频媒介、音频媒介、网络媒介扩大报纸生产的内容的传播渠道和传播手段，一切都已固有媒介——即报纸的内容主体和特征为根本出发点，因此，此时的媒介融合更多的可以理解为一种媒介利用，因为在整个过程中，传统媒介与新媒介之间的使用没有办法实现平等的使用，而是存在地位上的先天差异，诸如报纸会认为报纸是本，而视频、网络、音频为末，媒介融合的结果是媒介的利用，不同媒介形式在不同的传统媒体内部的身份和地位是完全不同的，要高低贵贱之分，而违背了媒介融合中，融合之后的不同媒介相互平等独立地位的要求。

　　3、媒介融合2.0：全媒介全媒体大发展带来的趋同效应

　　随着各个传统媒体利用新媒体的范围扩大和层次水平的提升，几乎所有的传统媒体都提出了全媒体的概念，亦即传统媒体生产的内容，包括文字、图片、音频、视频等，可以通过各种媒介形式，在各种媒介之上和各种媒介渠道进行传播，进而实现了全媒介传播的特征，全媒体成为一种媒体的标配。

　　然而这种所谓的标配模式有两个根本性的缺陷，第一就是传播介质和渠道在变化，并有所不同，但是传播的内容主体却因为传统媒体主体身份不同而呈现一定的行业特性，诸如报纸做的视频节目一定是那么有深度的，并且是那么中规中矩的;而电台做的视频节目则更注重时效性，与其传播介质天然的实效性传播优势相符合，通俗的说，虽然都是新生儿，但是因为其生父生母的各异，所有的新生儿都有着不同的基因和样貌，虽然他们都叫新生儿。

　　4、媒介融合3.0：商业模式的颠覆带来的媒介融合价值的消散

　　传统媒体做的所有媒介融合的尝试，全媒体传播体系的打造，其核心本质是扩大传播的有效性，继续维护其传播影响力，进而维持原有的商业模式——即广告，并且多数是以无法进行效果数字量化的品牌广告模式为主，然而互联网的冲击，特别是拥有了传播效果可量化的竞争优势，互联网新媒体渐渐取代了传统媒体在广告商业模式中的中心地位，传统媒体的商业模式日益显得无力应对。

　　所谓大而全的全媒体，全介质传播等特性，虽然有一个强大的外表但是都有一个缺陷的基因，天生商业模式的脆弱，已经完全无法适应全新传播生态对于传播效果的要求，传统媒体商业模式的崩溃带来的是对媒介融合价值的稀释。

　　此时传统媒体商业模式的被颠覆，其核心本质是商业模式的一次升级，一次无法数字化，无法量化的传播效果被互联网新媒体可互动、可量化变革的一次深度影响，而虽然有一个媒介融合下的全媒体全介质的传播态势，但是报纸的全媒体本质上还是报纸占优势，而其余的媒介形式都是点缀;电视的全媒体本质上还是以电视网络的优势立本，其余的新媒体形式也就是一个玩票性质的举措，因此所谓媒介融合过程中的先天缺陷就暴露无疑。

　　5、媒介融合已死，有无奈却是事实

　　传统媒体以各自的媒介主体出发，进行新的媒介形式的利用和包装，最终呈现出来的虽然是所谓的全媒体全介质等高大上的外表，但是其内核中的商业模式的粗放特性依然没有被改变。

　　这种以固有媒介主体出发的改良，未能真正革新产生适应全新传播生态体系要求的媒介新生态，也使得所有的融合和改良其实都是在固有生产关系上的修修补补，其核心本质依然代表着落后的生产力，因此当精细化的新媒体传播模式被广泛接受之后，曾经的落后生产模式就面临被颠覆的命运，而这种颠覆的结果也同时对曾经的媒介融合所谓成果的彻底颠覆。

　　媒介融合更多代表着一种“旧为本，新为末”的旧思维指导下的临时举措，当换新天的时候，当市场客观要求“新为本，旧为末”的时候，曾经的媒介融合的一切成果都将失去价值，也意味着媒介融合的死亡。

　　二、媒介工具时代与产业融合的到来

　　1、生产力变革与去中心化影响

　　互联网浪潮冲击的本质是一次生产力水平的提高过程，这种过程的客观要求是曾经粗放式的生产关系和商业模式必须随之进行升级，传统媒体曾经商业模式中的广告传播粗放式经营将面临升级提高的必然选择，而媒介融合却没有完整这种粗放经营模式的升级问题，而仅仅是在原有传播模式之上加上了一些新的元素，传统媒体本源的商业模式根本没有能够过度到一种新的商业模式之上，其服务也没有能够得到升级，意味着媒介融合作为一种策略举措，未能真正改变传统媒体的的转型升级难题。

　　而去中心化的影响，一方面使得传统媒体的传播垄断性不再，更多的新媒体产品和平台，已经能够吸聚更多的传播受众，并且形成新的传播生态;另一方面使得商业广告更多流向那些拥有流量和人气的新媒体平台之上，也使得商业模式的支撑出现了转场和转移，媒介传播呈现了新媒体化。

　　而新媒体平台与传统媒体的高度集中化，大组织化的生产模式有十分巨大的区别，更多呈现新介质、新技术利用的分散化传播，诞生了更多的传播主体，人人都是媒体、人人皆是媒介时代的到来，也意味着传统媒体在旧有传播生态体系下的垄断地位被打破，媒介传播更加大众化，更加草根化。

　　另外，随着互联网技术的进步，曾经专业化的互联网技术更多被民众接受和使用，互联网工具成为每个社会个体可以低门槛自由使用的工具，也使得传统媒体高度专业化、组织化的藩篱或者是入门门槛被打破和愉悦。

　　2、企业媒体化趋势的致命一击

　　来自民间的力量对于互联网技术的利用，一方面打破的传统媒体的传播垄断，另一方面也使得其传播链条中的地位价值被稀释，与此同时，新媒体对于广告主广告收入的吸聚，也使得传统媒体的商业模式根基发生了动摇，然而企业媒体化趋势又将这种动摇加剧，并将产生最为致命的一击。

　　媒介传播的门槛降低，特别是互联网开放平台和技术的普及，诸如微博、微信、博客等社会化媒体工具，目前已经被企业广泛用在其自有品牌的打造和信息传播之中使用，越来越多的企业拥有了自己的自媒体矩阵，含盖了网站、微博、微信公众号等多平台和渠道，并且通过这些互联网工具的连接，已经能够直接与用户受众进行交流和互动，实现了对于曾经传播中心——传统媒体需求的淡化甚至是消逝。

　　从这个意义上说，传统意义上的媒介作为一个独立中介，进行面向全社会的个体和企业进行中介化服务的理论根基已经不在，曾经需要附着于专业组织，进行专业化生产和专业化传播的企业信息，已经不再需要经过专业化的组织，而直接由企业以及社会个体直接借助互联网开放平台和工具进行自传播。

　　三、产业融合取代媒介融合成为当下的必须

　　媒介融合没有带来传统媒体的互联网传播新生态的基因，也使得其与互联网新媒体的竞争中无法取得丝毫的优势，随着时间的推移，面临窘迫现实的传统媒体这种社会中介组织，却又因为媒介工具时代的到来，更多的企业和个体拥有了自媒介开发和利用的能力，而引发对于传统的专业化媒介组织产品和服务需求的衰亡，也使得专业化媒介组织的存在根基也产生了动摇。

　　在这样的时代背景下，所谓的媒介融合曾经本来或许可以挽救传统媒体，但事实上其没有做到，后续的发展事实告诉我们，不仅是媒介融合无法从根本上改变传统媒体的境遇，更有甚的是，传统媒体受到挑战和冲击的不仅仅是商业模式，其作为独立第三方传播机构的身份也将受到挑战，在这样的背景下，媒介融合已经失去了存在这个舞台之上的意义。

　　回归企业属性的产业融合

　　“企业媒体化”，“媒体企业化”是当下互联网对于传媒生态变革留下来的两大基本趋势，随着支撑媒体商业模式的企业拥有了互联网工具的助力，开始了自媒体化的进程，传统媒体作为独立第三方传播中介服务机构的身份即将受到冲击，因为媒介工具化带来的是曾经媒体传播力的垄断局面的被打破，失去垄断地位和中心化身份的传统媒体的唯一选择或许是利用当下媒体公信力和影响力，发挥其在社会中的社会中介的身份，通过介入更多的产业进行融合发展，而将自身定位从第三方的、社会中介组织变身为一个中介服务机构，服务传统产业或者企业的整合传播营销，提供有针对性的专业化营销传播服务。

　　传统媒体回归企业属性，适应企业媒体化，媒体实业化的大趋势，放弃基于传播业务的所谓媒介融合以保持传统广告商业模式转型的幻想，变曾经的全媒介传播优势为更多的实业业务或者企业服务，实现服务过程中的价值实现，伴随而生的将是传统媒体2C2B业务模式向单一的2B2C业务模式的转变，媒体变革才刚刚开始。

　　四、媒介融合的归去之路

　　所谓的媒介融合对于传统媒体转型主力支撑虽然做不到，但是媒介融合的成果，对于维持传统媒体主营业务为根基的存量广告业务的保持还将发挥作用，诸如澎湃这样的产品，其追求的媒介融合路径是选择了将互联网新媒介产品作为一种新的媒介产品，继续支撑传统的广告商业模式，但是由于其继承传统媒体PGC内容生产模式的高昂成本优势，又因为其传播内容品类的单一性，导致其能够实现的广告商业是看得见天花板的，但却不可否认其一定的盈利能力，这种盈利能力是否能够完全覆盖掉其成本，实现利润还不好过早下定论。

　　从战略层面上说，随着企业媒体化趋势的发展，一些具有较大规模的企业，会产生对于媒体的把控需求，或者是包养需求，而作为那些拥有媒介融合过程发展而来的媒体，是其选择包养的最佳对象，媒介融合的作用在于丰富其传播的介质和手段，也为传统媒体被包养增加砝码，但是却无法保持传统媒体曾经的独立地位，这或许也是一个媒介融合正向作用的表现。(完)

　　BY：今晨2点钟结束了4日的炼狱之旅，期间的收获正在道哥的脑海中反复酝酿思考，陆续会有总结文字，敬请期待干货分享，也算一个预告了。

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