社区挑战活动如何连接消费者与品牌

　　在数字媒体领域，完美的合作伙伴不仅仅是重要的，而且是最重要的。比起其它任何类型的媒体购买，这一规则可能更适用于在线社区。将品牌信息渗透至现有社区内，并期望达到销售产品的目的，这事并没有想象中那么简单。如果你对目标受众的判断失误，或者推销方式错误，到时就会有些不伦不类，这样的话，绝不会受到用户的好评。

　　正如我们在上期专栏“网上社区的营销影响力”中所探讨的，在线社区可以为数字营销人员提供很多帮助——通过有意义的、重要的方式将消费者与品牌连接在一起。如果你准备与现有的在线社区合作，而不是从头开始构建一个新社区，那么这表明你已经明白，社区中存在许多忠实的用户，他们随时准备并愿意了解相关产品和服务。那么接下来要做的事情就是，以恰当的方式展示你的产品。这里所谓的恰当，即不仅要指出你的产品在用户生活中的地位，还要说明该产品整体上与这个社区的相关性。

　　其中一种方法就是：品牌应与在线社区用户关注的事情联系在一起。还记得集体行为和文化支持对成功社区的重要作用吗?这些因素都可以加以利用，为消费者和品牌谋求更大的利益。在线社区iVillage似乎已经掌握了这门艺术。几年来，这一基于内容的女性社区一直推出社区挑战活动，为那些希望连接观众的品牌提供了很好的机会。

　　这一长期营销方案最近推出的一项活动是在上周。这次名为“进餐大转变”社区挑战活动的主要内容是Bravo举办的“顶级厨师”大赛的决赛参赛者安东尼-洛发索(Antonia Lofaso)提供的家庭日常烹饪技巧和健康食谱。参与挑战的女选手将收到一封带有每日烹饪任务和配方，以及其它参与者支持的个性化电子邮件。

　　该活动由美国甜蜜素品牌Splenda赞助。该品牌在今年早些时候还赞助了iVillage “加速减肥”的挑战活动。除了在日常电子邮件中显示品牌广告，通过安东尼的饮料和小吃食谱，Splenda的产品也被纳入该活动的编辑内容中。

　　“Splenda正努力帮助妇女及家庭生活者享受更健康的生活。” iVillage高级营销副总裁凯瑟琳(Catherine Balsam Schwaber)说。她表示，一些挑战活动有多个赞助位置，但很多位置一开始就是结合品牌而设计。“我们正在不断寻找机会，为我们的用户提供他们要求的社会内容。而且我们通常会发现，赞助商想要的内容正好符合消费者的需求。”

　　其它的社区挑战活动包括：今年春天推出的“立即开始行动!”，这一活动是与美国总统运动、健身及营养理事会合作一起举办;以及最近推出的“返校”社区挑战赛，由Zappos赞助，以宣传儿童衣服和鞋子。

　　通常来说，一个成功的活动包含了以下几个因素：一个社区人员关心的话题、一个可以提供真正价值的赞助商，以及一个受欢迎的主流指导者(如安东尼)。有时候，这些指导者都是精心挑选的网站成员，他们通过iVillage iVoices渠道上的视频和博客分享自己的故事。通过这个系统，品牌可以与具有影响力的消费者合作，从而在本质上提高自己的信誉。

　　网上社区内的品牌营销要有社交归属感，以及提高人们生活的共同意愿。这是因为品牌展示自己的产品也是为了让消费者通过这一产品能够更好地享受生活。品牌应将自己定位为可以让社区观众实现自己愿望的催化剂，这样品牌商就能将快乐的用户转化成乐意接受自己品牌的用户。

　　(原文首发于：2011年9月8日，编译：曾翠)

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