点击率已死 还是只是误解？

　　点击率已死。

　　这一说法我们已经听了多久了?出版商感叹这一指标的普及性，又老是跳出来说它不准确，与现代数字媒体不相关，这种话我们又听了多久了?似乎每隔几个月，就有另一位专家跳出来声称，作为准确追踪用户兴趣和行为的在线广告衡量工具，点击率这一次是真的已被废弃。

　　这一理论也并非完全没有道理。今年早些时候，Collective Media发表了一篇名为“点击率：品牌营销最误导人的衡量方式”的文章。该文通过描述一些相关事实，强调了上述说法。例如，99%的稳定互联网用户(根据此文的研究目的，主要指用户cookies)从来没有点击过广告。同时，那些点击过广告的人，再次点击广告的可能性却高达210%。这表明，他们可能是不太合格的“连续点击者”。

　　而该文件的其它数据也没令人感到多少安慰。据该公司称，这些点击者可能根本就不是你的目标受众。那些最倾向于点击广告的用户都是一些收入较低的年老用户。他们的信用评分不错，是新技术的后期接受者，并且对自己消费的东西非常关注。更糟的是，由于意外点击和点击欺诈事件不断增加，你可能无法覆盖这些观众，即使你想的话。

　　不过，如果你真想确定点击率是否已死，你要看的就不仅仅只是用户的在线行为。你还得考虑数字媒体环境是如何变化的。一个典型的消费者会受到无数广告的“轰炸”，从电视广告、印刷广告，到网络广告、移动广告和社交媒体广告等。只是将广告信息呈现在消费者面前，可能无法煽动其立即点击广告，但要在用户的脑海里留下深刻印象，直到她准备作出反应。

　　点击2.0

　　就这么以点概面地声称点击率已死是不公平的。作为网络媒体成功的独特衡量方式，点击率的价值也许被严重削弱了。它仍然存在于市场中。然而，在同一时间，它似乎经历了一次复兴。现在，营销人员依赖这一指标评估社交网络和搜索营销等数字媒体新形式的价值。电子邮件和互动营销解决方案公司ExactTarget最近对“Facebook喜欢按钮的意义”进行了一项研究。结果发现，93%的Facebook用户至少每月会点击一次“喜欢”按钮。对于不同的消费者而言，这一举动可能代表着不同的意义。对于年轻的消费者来说，这一举动意味着对公众品牌的支持;而对27岁以上的消费者来说，他们希望获得一些回报。但对于品牌来说，这就代表着消费者的参与，也无须质疑这些参与的价值。

　　市场研究公司Chadwick Martin Bailey也公布了一份类似的研究。结果表明，当用户在Facebook上“喜欢”某品牌后，56%的消费者更有可能向其朋友推荐该品牌，51%的消费者更有可能购买该产品。这些用户不仅仅是消费者，还包括潜在客户。如果没有点击率的帮助，品牌主能成功地得出这一结论吗?

　　我们也不要忘了谷歌和其广告平台AdWords的计划。要知道，该搜索巨头的大部分收入来自广告。无可否认，点击率对该平台的重要性。对于那些能够带来立竿见影效果(如网站访问、下载、排名靠前等)的点击，营销人员都很乐意支付费用。但这并不意味着，点击率只对直接回应类的营销人员有帮助。加拿大数字媒体公司Mediative(Yellow集团的旗下公司)就付费搜索和有机搜索结果与品牌亲和力、回想率及购买意愿之间的关系进行了研究。以汽车制造商本田作为测试对象，确保该品牌在付费搜索和有机搜索保持首位广告位置的前提下，该公司指出，各项指标都有着全面的提升。

　　点击率已死，还是说我们要认识到，该指标已经进行了演变，已经与我们的思维联系在一起了?

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