电商决胜供应链

　　以下是于刚在中国电子商务大会暨电子商务博览会上的演讲实录：

　　【于刚】：朋友们，嘉宾们，大家早上好!最早组委会邀请我做的演讲叫“电商决胜供应链”，可能是他们看我以前做了很多供应链 的工作，希望我讲讲供应链的。其实我过去这几年更多的时间是在客户体验，我认为民心者得天下，得客户体验者得市场。

　　宋先生认为中国电子商务只是一个小的波折，并不是寒冬，其实我比宋先生更乐观 ，我认为现在是电子商务发展的一个极好的机会。我们非常有幸生长在电子商务蓬勃发展的年代，对我们来讲是顺水行舟。

　　我先讲讲为什么我这么乐观 ，首先中国的网民已经远超美国的人口，在过去的10年发展了15倍，刚过了5亿，网络的渗透率过了40%，这点让我们有一个很大的基础。再看看网络新计划也超过了千亿，是2003年的30倍，而且马上要到了7千多亿。整个网购增速是GDP增速的5倍以上，所以从这几个方向来讲中国电子商务正在兴起的阶段，而且现在基数很小，有巨大的潜力。所以我们在这个时候做电子商务是一个非常好的时机。

　　在整个电子商务发展B2C、C2C、B2B等等，B2C又是发展最快的一个子行业，因为网络经济发展了，它以前的一些障碍被消除了，包括网上支付，还有一个就是物流，所以在这个上面我们要看怎么样让我们这个发展更健康、更快，首先一点就是客户体验。

　　电子商务有它自己的特征，首先它是虚拟购物，商品是看不见摸不着的，跟实体店不一样，所以很多时候是靠图片、文字的引导，靠流程的简单性、民心性，让客户很容易的购物，而不是看客户在商店里看到什么冲动的购物，客户网上购物更理性。整个购物的流程肯定比实体店更复杂，因为它要注册，要填地址，要做很多的选择，还有付款，要输很多的信息，它肯定是比实体店更复杂。还有一个是它比实体购物有时间差，从下单到收到货物有时间差，这个时间差可能改变很多想法改变，他当时下了单后可能觉得它当时需要但过了几天他不需要了。还有一个是实体购物它不需要太多的系统去支持，有一个店面、货架，然后顾客可以看到商品，做了决策。可是在电子商务里需要大量的技术，可以说电子商务是个高科技的，这也是为什么在传统购物与电子商务有很大的差别，其中一个差别是人才差别，因为电子商务需要大量的IT人才、技术人才，它需要把很多顾客的行为模拟出来，给它用模型去预测、去引导，靠技术的能力去完成很多事情，去把它整个过程自动化。还有一点是在顾客收货之前，在这整个过程之中电商的责任是很大的，因为我们要为顾客的选择所负责任，因为商品的正确性、它的质量、保质期，要负责任，这点跟传统零售有很大的差别，有了这些差别我们发现顾客的体验是不一样的。因为在实体零售里面的顾客体验是他当场在那个环境下的体验，你可以用当时的场景，用声音、用光、用各种各样货架的摆放等等去引导。而电子商务要靠网站、网站的流程和图片、文字描述、推荐等等去影响。

　　什么是电子商务里面的顾客体验?它不是一件事，很多人以为顾客体验是最后送货送到手上那一刻的体验，或者我打电话给客服，客服回答我问题时的体验，这些只是很多体验中间的一部分。实际上顾客体验它是一个综合的考量 ，首先，你有没有顾客想要的商品，你没有他想要的商品，你再便宜也没用，因为这不是我要的，质量可以保障，价格是不是实惠，送货是不是及时，付款有没有我想要的方式，我是不是感到足够的放心、安全，还有售后服务等等。还有一个就是系统，我举个例子，像我当时在西雅图工作的时候，有一个电梯没有朝上朝下的箭头，它是两个灯，左边灯亮电梯朝上，右边灯亮朝下，那我作为顾客来讲我怎么知道是左边朝上、右边朝下，这是工程师凭自己的设计，这就不是为顾客而想，假如为顾客想的话你是不需要顾客思考，让顾客不可能犯错误。所以顾客体验牵扯到很多方面，是一个综合的考量 。同时它很实在，可以细化，一会儿我讲为什么它可以细化，我们是怎么细化的，因为你不细化不知道怎么去改进这个东西。而且你可以把它细分到每一个岗位、每一个功能，这一点是怎么影响顾客体验的?你可以用数据化的指标KPI衡量它、考核 它，最后你可以看到这方面的改进，而且看到这方面改进对客户体验的改进。

　　还有一点是顾客体验的追求是无止境的，而且顾客体验最后的追求是有成本的，举个例子，我在戴尔管全球采购的时候，我们知道商品到5个(英文)就不再往下了，因为再往下成本太高了，我宁愿商品质量不行给顾客换，而不是无限追求商品完美的质量，因为所有改善都是有成本的。

　　什么叫做好的体验?我从这五个方面来讲：第一方面，基石，就是商品一定要丰富，一定要有顾客想要的商品，不然顾客就对你没兴趣，但是你一定有目标人群，你不能追求你的网站拥有所有的群体，价格、安全、便捷、及时，这是基石。第二方面是流程和系统，一定要简单，不需要顾客思考，而且符合顾客的习惯。举个例子，加勒比岛环境保护的很好，它为了保护环境，交通牌本来是红色的但是它为了和环境相融就把它变成了绿色的，所以那个地方经常出事，这种行动初衷是很好的，但是它是不符合顾客习惯的，所以这种设计也是容易让顾客出事故、出问题的。所以整个流程我们要求工程师的设计不能只是他自己做出这个系统本身的设计，而是要充分做顾客的调查。我们在设计过程中把顾客请过来一块讨论，包括设计方案要和我们公司里潜在的顾客一起讨论，看看是不是很人性化，是不是符合顾客购买　的习惯。第三方面是个性化，大家感到很舒服的是如果你打电话给客服，或者我经常住香格里拉，假如服务员能够叫出你名字的话你感觉很亲切，感觉是为你个性化的服务。在整个购物过程中个性化是非常重要的。假如根据你过去的购买行为、搜索行为、商品关联行为，给你做很多个性化的服务，假如说“王先生，你大概刮胡液每个月用一瓶，现在到了一个月就提醒你又该买刮胡液了”，这样你感到很温馨。第五方面是问题处理，顾客最后是要解决他的问题，我想知道这个包是不是能够及时到、为什么没有到，光态度好是不能解决问题的，所以在问题处理上怎么样快速的、完整的、一次性的很重要。我们在考核KPI一次问题解决里，怎么样一次把问题解决掉。第五方面是服务，我们服务要高一些，而不是低一些。

　　大家看顾客体验是怎么样跟每一个岗位关联起来的，首先是配送员要态度好，配送及时，没有破损的、遗失的、遗漏的，当然你可以做很多附加 的，好比说配送员在顾客家门口是不能抽烟的，也不能穿着脏的鞋到顾客家里面去，等等这是规则，有些是额外的，你家里面有垃圾我顺便帮你拿出去等等，这是配送员对客户体验的贡献。从客服来讲是他能够合理的、一次性的解决问题。从IT来讲要很简单，搜索便捷，不需要任何的猜测、看半天说明和在里面折腾半天，而是很简便。从产品部来讲非常重要，首先它要采购顾客所需要的商品，然后它要保证这些商品不缺货，因为很多很热销的商品顾客很喜欢，但是老是一会儿就没了、一会儿就没了，这样顾客体验就非常差。现在我们个性化的EDM，要给每一个顾客一个特有的EDM，根据他的行为给他做我们的商品的推荐和提醒他，好比你购买这个商品，当时你没买，但是这个商品到货了，然后我提醒一下，说这个商品现在降价了，我提醒一下，让客户感受到这种特有的个性化。从仓库来讲，里面的拣货、包装非常小心，让商品不要破损，包装也是良好，也是为客户做贡献。质检是要保证商品质量。文描要切合商品的本质。

　　下面讲一下我们使之怎么做的。

　　1号店是三年前7月份上线，上线时有3千多商品，到现在为止已经有14万商品，11条产品线，注册用户已经到了1200万。为了管理的规范性和细化，我们把所有的商品、库存、配送和顾客分类，商品有实物商品，我们还有很多服务，比如有手机充值、水电煤缴费、机票、火车票等等。从库存上我们有自由库存、寄售库存 还有转单库存、聚单库存，你可以买到大闸蟹、饺子等等。从配送上来讲，我们有自己的配送团队，配送70%左右的配送量，还有我们是到供应商处取货配送，还有供应商直接配送。从顾客来讲我们有个人、团购和企业客户，根据顾客不同的特征有不同的服务内容。

　　从供应链上来讲，我们分析顾客的需求，从顾客的需求和潜在的需求去采购商品，然后我们尽量上移，就是从以前分销商、经销商、批发商等等上移到厂商、到仓库中心，我们的仓储中心还有分级的仓储中心，最后配送。从配送上讲，我们跟大概30多家配送上合作，覆盖全国。

　　从库存管理上，首先我们在前端从采购上对供应商非常严格的认证，认证之后从入库的时候有一个质管团队，他们有一票否决权，只要他们说这个商品质量不稳定他们就可以去收。跟供应商有周期性的考核供应商的及时到货率、商品质量等等。从我们的系统里面有一个自动采购系统，当库存低于安全库存的时候，然后自动下单，然后给供应商寄过去，然后追踪整个送货的过程。在顾客这端，我们有货的时候顾客可以立刻购买，缺货的时候客户可以预售登记。在无此产品的时候我们可以把客户输的关键词集中起来进行统计，最后把这个信息送到我们产品部，产品部根据这些信息去采购 ，就知道有多少顾客对哪一种商品感兴趣，这样的话我们可以针对我们的顾客群采购到我们想要的商品。

　　从供应链的布局是这样子的，今年年初的时候我们大概全国有4万平米的仓库，仓库对我们是非常大的瓶颈，我们为了解决这个瓶颈现在全国已经有22万平米的仓库，而且将来都是10几万平米的仓库。我们现在在北京、上海、广州、武汉、成都一共有22万平米的仓库。还将在像济南、西安、沈阳等等地方建仓库。我们的配送站点已经覆盖了30多个城市，到明年年底应该覆盖100多个城市。

　　从顾客体验，首先一点是我们怎么样把顾客体验这个概念植入到所有员工的行为中去。首先我们找一个第三方公司专门给我们做顾客调查，他们顾客调查之后用一个顾客总的综合性的体验指标来考核 我们，然后我们把这个指标跟所有员工的薪资挂钩起来，我们可以看到这个指标现在在多少，假如这个月达到我们目标的话，所有的员工都有奖金，假如没有达到目标还有扣罚等等，这样让我们所有的员工都知道顾客体验是什么，知道和自己岗位的关联是什么，然后我们每一个部门都要定它的KPI，这个KPI跟顾客相关起来，每一个部门有什么样的KPI。举个例子，像配送及时送货，成功率是没有及时，但是最后顾客还是接受了，还有破损遗漏。商品丰富度是根据市场上的商品和我们商品重合度考虑，所以我们基本把我们所有岗位的KPI用科学的指标量化，用可以衡量的方法设立一个目标，每个员工都知道只要他达到他的目标对顾客体验一定是改进的。

　　从顾客体验的改善上我们怎么做?因为你如果泛泛的去做，因为公司的资源是有限的，所以我们一般来讲是比较科学的方法，PARETO分析，客户体验跟很多因素相关，我们把这些因素一一列出来，比如说有配送的原因，有售后服务的原因，有商品文描的原因等等，我们把所有因素列出来，然后我们看每人星期有多少顾客投诉是跟这些因素相关的，然后我们把资源投在最大的几个问题上，把这些瓶颈解决之后，改了之后再解决细节的问题，相对是把这些瓶颈一一的消除。

　　经过三年的努力，我们做得还是远远不够的，顾客体验追求确实是无止境的，我们觉得只有更好，没有最好。我们还是取得一些成绩的，从我们的成长上，从08年开业那年的营业额410万，今年我们应该做到25-30亿左右。从网站排名我们在ALEXA中国最新排名在150名左右，是最具成长性企业。最后我强调一点，就是“顾客体验是将来优秀电商和其他电商的分水岭，民心者得天下，得顾客体验者得市场”，谢谢大家!

　　【主持人】：接下来还是三个问题提出的时间。于刚先生今天讲的是顾客体验，但是他是供应链 专家，所以大家也可以问一下这方面的问题。

　　【提问1】：非常感谢主持人能给我这个机会，我是来自钱袋网的，是专注于移动支付的一家专业化公司，今年5月份拿到人民银行第三方支付牌照。我想请问一下于先生，1号店是基于移动终端的客户体验产品，1号店在选择基于移动通讯终端客户端移动电子商务产品的时候，在移动支付方面对支付企业合作方有哪些条件和要求?

　　【于刚】：我们今年年初 推出了掌上1号店，可以下载，一个是IPHONE，一个是(英文)，一个是(英文)，在北上广深的公交站里也有我们的虚拟超市，也就是说你拿着手机可以直接扫描二维网，一站式购买商品。从移动支付来讲，因为我们移动支付是最近推出来的，我们最开始推出来掌上一号店时候只能货到付款，一个月以前才可以在线支付，现在有两家，一家是支付宝，一家是招商银行。从支付上来选择，肯定是选择成本和安全性有优势的。

　　【提问2】：你好于先生，我们是一家地方的零售企业，在电子商务这块的项目我们也在考察之中，在这个过程之中我们觉得咨询服务是很重要的环节，您刚才在演讲中也提到，您在业务实际运作当中也有用到咨询公司它们提供的服务。那这一块我们有一些疑惑，我们如何选择咨询公司?在哪些方面它能够提供相应的服务?并且它实际的效益是如何的?咱们1号店是如何实现的呢?

　　【于刚】：我们三年以前请过公司给我们做过咨询，请过德勤等等很多公司做过咨询，有的是战略咨询，有的是实际上，包括现在我们请的几家咨询公司帮我们做仓库的自动化。我们认为这些咨询要真正有结果的话你必须要清晰的定义咨询完的目标，而且要有一些可执行的项目出来，而不是经常给我一个概念就完了。所以我们一般给这些咨询公司最后一个交付的目标，就是你必须定义几个可执行的项目，而且它要跟我一起执行这些项目。

　　【提问3】：谢谢主任，我是来自艾瑞咨询集团的，我们艾瑞一直追求的目标是帮助企业的梦如何落地，刚才于总精彩演讲中我关注到咱们1号店已经上了大量的生鲜食品，我想请教一下于总，生鲜食品市场是一直我们在电商领域的空白 ，因为中粮我买网上了一些水果 ，但是蔬菜和海鲜还没有完全去供应，那在包装、库存 、物流到管理上，我想听一下如何去把生鲜食品进行更好的物流配送，更好的进行客户的体验。

　　【于刚】：食品，尤其生鲜食品，食品的安全和质量保障是头等重要的。我举个例子，我们上大闸蟹，我们去扬州湖包了100多米的水域，跟机长签合约叫假一罚千，这样才能真正的保障质量。而且我们去专门考察，和他们一起看螃蟹发送 的过程，赢得考核 。现在我们认为工商认证是最重要的，跟我们合作的有有机蔬菜，有冷冻 的，有新鲜水果 ，我们要做实地考察。我们上得比较慢，跟我们申请的三家还在排队，但是我们如果发现有顾客投诉的话决定是非常及时的去处理，对供应商也可以处理，包括下架。

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