请不要在苹果迷面前骂苹果

　　最近看到一篇有趣的研究(其他文章请见这里、这里)，它是在讲品牌的“威力”有多大，比方说，苹果的粉丝们，苹果一出什么新产品如数家珍全都知道，自己使用的东西什么都是苹果的，身上还刺青一颗苹果，鄙视其他“非苹族”……除了这些，疯狂粉丝还会做什么?

　　根据研究，原来，每个粉丝都会对品牌产生一个叫做“SBC”(Self-Brand Connection，就翻作“个人品牌连结”好了)的心态，愈重度粉丝，这种“SBC”就愈强烈。SBC的意思是说，品牌已经不是一个被你喜爱的形象，它已经“根本就是你自己”。

　　你说，本来不就是这样了吗?

　　不，仔细想想，SBC已超乎现在营销人员原先以为的程度，以前营销人员认为一个忠实粉丝和品牌之间的关系，就好像两个交情很好的“朋友”，近朱者赤、近墨者黑。品牌和粉丝之间是在“沟通”，粉丝怎么可能整个人“变成”你的品牌呢!但，SBC的研究显示，当一个品牌出现了“失败”，比方说苹果之前的天线门事件，粉丝会视它为“个人的挫败”，同样的那种伤痛与椎心犹如直接加诸自己身上!品牌已经变成粉丝，粉丝已经变成品牌，他们的“SBC”已经强大到──你就是我、我就是你。

　　他们再举例，Toyota汽车在前几年发生一些状况，上了美国新闻，却有许多爱用者将这些新闻视之不理，以前我们认为这是因为他们“太爱”这个品牌，如同看到一个好朋友受伤了，当然要保护他!但，现在研究者发现，这些粉丝不理负面新闻，不是因为这些负面新闻伤到了他的“好朋友”，而是因这些负面新闻伤到了“他自己”，忠实粉丝的SBC太高，以致于他已经将品牌完全视为他自己。

　　这个发现，让我们非常兴奋，看到了营销下一个机会──苹果这个品牌的“美感”形象可是经营了数十年而来，Toyota的“精致、耐开、不常出问题”形象也是在时空背景下和欧美车系PK数十年而来，现在我们知道有SBC这东西了，有没有可能，不要等10年，加速产生SBC，也加速产生品牌的忠诚度?

　　太有趣了!我们问问自己，有没有什么办法，可以加速让消费者觉得，这个品牌就是他自己、这个品牌“等于”他自己?

　　有一个办法!

　　我认为，要让使用者在还没购买、还没使用的情况下，就认为“这品牌代表我”，有一个方法，那就是“主观型写作”──

　　主观型写作就是透过一些主观的观点与价值观，让使用者觉得，这个品牌就是我、我就是这个品牌，这部份，或许不必使用产品，也可以达成!如果一篇不够，那，一年有超过200篇，足够主观到让粉丝都认为你就是他、他就是你!

　　我写部落格已久，写部落格就是主观型写作，从前，品牌都是透过设计过的DM、记者会、新闻稿，层层把关之后消费者才接受到他们的讯息，但现在，开一个部落格、开一个粉丝团，企业也开始使用“主观型写作”，直接让大众看到。我们以Facebook粉丝团为例，经营粉丝专页，主观型写作有以下三点很重要：

　　一、主观的写作，不是以聊天方式呈现，而是“观点”呈现：所谓主观型写作不是在说每篇文章都要提到“小编”自己的心情，因为心情无法强烈且有组织的透露出“主观”，反而因为一直耍可爱而不再适合主观观点。真正的主观型写作，比方讲一个新科技产品，或介绍一个保养秘方，虽然没提到小编“本人”怎么想，却流露出一种强烈的主观的观点，让这段文字真的透露出一种个性，使用者产生强烈反应。

　　二、主观的写作，底下却是“客观的顺应主流”：这是PRO与非PRO的差别，主观型写作谁不会?只要写出自己的想法即可!但写出来之后，你也知道，大家不一定喜欢，特别是当你在代表一间企业写作，千万不能真的写“自己的想法”，造成不必要的麻烦，所以，营销人员要练习在所谓主观外表下，底下所传达的讯息是非常客观的，和此品牌没有关联性的，或者尽量找到一些“普世价值”，让你的主观，其实只是在代表一群大众共同的观点。

　　三、主观的写作，必须再以“防御型写作”盖之：不过，毕竟在主观的写出了个性之后，难免还是会有人“看不顺眼”，这时候也要小心是否激怒一些较边缘的人士，不然你会吃不完兜着走，所以写到最后肯定要检查一遍，所有太主观的想法，请自行加上“标点符号”或“图释”，这种“防御型写作”让自己安全。

　　这让我非常兴奋，Facebook其实已经先改变掉“WOM” (Word of Mouth)，以往WOM一定要在消费者“使用之后”才会产生，不过，有了社群网站之后，营销人员要策动WOM，只要“将好话传出去”就行──我们已经可以经由巧妙的社群营销活动设计，让消费者不需要开始使用产品就可以充当广告看版、传出去。现在，同样的道理，SBC可能也可以经由一个粉丝专页来创造，在这位“粉丝”还没开始买东西前，就已经对这个品牌产生“SBC”感 !

　　除此之外这篇研究强调“SBC”的可怕，所以，无论你是不是营销人员，当你的朋友喜欢苹果?千万不要和他说苹果的任何坏话!你说，哪有，我只是骂苹果，没在骂你喔!但你的朋友的心里就是无法克制的，不但会认为你在骂他，还会“感受”到一股“伤痛”说你在骂他!你要想到，你对苹果蠢，就等于是对这个人蠢!请不要笑这个朋友如此痴狂，因为SBC就是这么的厉害。

　　如果你有朋友喜欢某品牌，请善待这个品牌，就如同善待这个朋友!

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