在线广告的购买和投放攻略

　　不久以前，在线显示广告似乎面临退出互联网舞台的危险。然而，eMarketer(中文互联网数据研究资讯中心)12月发布的分析数据使得显示广告重获新生。eMarketer通过统计在线视频、横幅广告、富媒体和赞助商，发现显示广告的增长速度超过了搜索广告，这在很大程度上归功于品牌的巨大作用(见证了显示广告44%的增长率)。eMarketer预测，到2015年，显示广告的总消费额将超过搜索广告。

　　基于这个有关显示广告的预测，我认为这将是把握机会购买和投放在线广告的最佳时机。

　　购买在线广告

　　•单个站点/直接发行。交易时，媒体买方直接与出版商谈判在线广告的投放位置，以及单个或多个站点的自定义广告机会。

　　1.特定的规格和/或位置。也许你已经发现最适合你的广告规格、页面或页面位置，并且你希望包括在你的媒体计划内。

　　2.赞助商。指的是拥有一个网页或者一个网站的广告主。

　　3.通道/节点的运行。通过一个节点或网站的“通道”服务支持不同规格的广告。

　　4.网站的运行。整个网站必须支持不同规格的广告。

　　5.自定义广告的机会。你想将自己的广告显示成什么样的特殊规格?直接选用网站的定制功能吧!这就是创造。

　　•门户。门户网站如雅虎、AOL和MSN都可以为广告商提供用户的多样化服务。

　　•网络。广告网络允许广告分布在不同的网站里。

　　1.定位服务。有些网络提供一定的专项服务或垂直化服务，允许更精致广告的显示。

　　2.运行。就像网站运行一样，网络运行通过整个广告网络来支持未指定区域的、不同规格的广告显示。

　　•广告交易/ DSP(需求平台)。广告交易是一个为出版商和广告商提供买卖平台的市场;DSP(需求平台)提供了另一种接入层，购买者可以跨平台享受到不同种类的广告服务。

　　定位广告类型

　　尽管你只有一个在线广告活动，但是你可以通过多种定位方式增加反应的机会。

　　•地理。地理定位，可以采取多种形式：按国家、区域、地区、邮编甚至GPS坐标(手机)。

　　•内容。内容相关定位指的是，你可以根据网页内容搜索相关广告。

　　•关键字。既属于内容定位的一部分，也可以单独作为一项搜索定位。广告商可以让广告根据关键词显示出来，方便用户浏览相关广告。

　　•行为。网络根据用户过去的浏览习惯和兴趣，提供用户可能喜欢的产品或服务。

　　•重定向。当用户没有完成当前的搜索行为时，网站则需要根据用户的习惯进行相关信息的重新定向。

　　•投其所好。一个基于用户消费心理的定位形式。

　　•引导用户填写信息。广告商费力去获取用户信息(性别、年龄、邮编)的时代已经过去了，现在诸如Facebook 和 LinkedIn之类的网站，用户都是自愿提供信息的。这对广告商来说是个多么大的诱惑啊，广告商很容易获取信息来测试广告的适用性。

　　1.社交广告。新成员加入社区的时候，可以看到广告。

　　2.Media6Degrees。一个以分析用户的忠诚度和关系为目标的公司 。

　　•天气预报。天气预报定位指的是根据天气状况随时转换广告形式(比如雪天时，制作大雪纷纷的广告场景)。

　　•购物。发现潜在的客户，定位方法有：

　　1.比较引擎。比较引擎包括Bizrate, Shopzilla和Nextag，这三大网站可以根据用户的搜索历史为用户提供相关的显示广告。

　　2.零售网站。发觉潜在收入，越来越多的零售网站开始出售广告的在线显示位。

　　3.服务眼力。广告服务平台分析产品零售商的行为和买家的意向，从而决定需要提供什么样的及时服务。

　　•交流。广告主一定要加入到特定的在线主题交流中。

　　•语言。许多出版商开发了多种语言版本网站(尤其是西班牙语)，这样可以方便特殊语种的受众获得信息。

　　•音乐。包括在线音乐平台，例如 Pandora、Last.fm和Grooveshark。

　　(原文首发于12月13日，编译：侯丽莎)

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