传统品牌B2C电子商务的怪现状

　　电子商务是个趋势，这绝对是对的，其实不能说是趋势，而是现在已经正在成为一个重要的渠道。所以很多传统品牌纷纷成立“新渠道”部门，众多企业纷纷上网，众多企业纷纷披上了“电子商务”的华丽外衣。这期间有众多的怪现状值得探讨。

　　1、“新渠道部门”新在哪里?

　　如果要曹芳华来下一个定义，那么除了线下专卖店、专柜、旗舰店等传统实体渠道之外的都是新渠道。但是是不是所有品牌都适合新渠道?决定一个品牌是否适合一个新的渠道，比如网络营销，其核心考量因素是这个品牌在这个渠道上的品牌势能。

　　所以对于一个从未进行过网络推广的品牌来说，它在网络媒体上的拍拍势能是有限的，至少是与网络主流用户有一定脱节的。

　　因此新渠道部门并不只是把货品铺到新渠道中，而是在新渠道中建立一定的品牌势能，从而构建产品销售的市场拉力。否则新渠道部门只是一个空壳。

　　所以新渠道建设应该从新渠道营销传播开始，否则新渠道销售就是无本之末。因此新渠道的新应该是新在建立品牌在新渠道商的品牌势能和销售力。

　　2、电子商务是销售导向还是品牌导向?

　　在某次会议上，一个品牌的电子商务负责人正在高谈阔论，我们的电子商务业务开展形式一片大好，每天销售量达到5万多元。突然一个人开始发话了：“销售五万多元的客单量是1000多，也就是平均客单价才50多元，对于一个运动鞋品牌来说，这5万元一天的意义是什么?”

　　企业为了制造品牌溢价，已经在品牌投入上花了很大的鲜血，为了把产品从几十元买上100元，或者更高，已经投入了巨大的人力物力，但是电子商务这个“犀利哥”以来，又把它打回到了“解放前”的地步，如是企业为什么还要做电子商务?

　　把一双运动鞋卖几十元，其实根本不要组建什么电子商务团队，更不需要什么网络营销，其实很简单，请几个农民工把这批货拉到农村的集市照样可以卖，而且品牌伤害还可以更小。

　　电子商务是销售导向还是品牌导向?其实这两个导向并不是非此即彼，但是为了销售额，损伤品牌的做法对于品牌的可持续发展和电子商务业务的发展来说，无异于饮鸩止渴。

　　价格战是一个无底洞，企业做品牌的目的是为了把粉丝打造成燕窝的价格，但是电子商务的价格促销策略，正在努力把燕窝当做粉丝来卖。但是对于电子商务的可持续发展来说，至少应该把粉丝卖出粉丝的价格，把燕窝卖出燕窝的价格。

　　3、传统品牌电子商务之品牌代理VS.自建团队

　　众多企业上网，因此电子商务人才需求剧增。因此目前的电子商务市场上出现了品牌电子商务代理商队伍和品牌商自建的电子商务队伍两只力量;也有一些品牌自己有自建队伍，同时也采用品牌代理的。我将在此简单说一下这几种模式的差异。

　　品牌代理：品牌电子商务代理公司之所以出现，其实和广告代理公司的出现是一样的，专业的人做专业的事情，广告公司是这样的，电子商务代理公司一样的道理。

　　自建团队：由于电子商务涉及到一个核心问题就是消费者数据，因此众多企业为了提升对电子商务的把控力度，因此不惜花重金建立自身的电子商务团队。

　　品牌代理与自建团队兼而有之：这种模式产生的背景比较复杂，希望代理商做大，做好市场，又担心代理商大了难以控制，所以组建了一个自身的团队和代理商PK，但是这个模式的致命问题是自建团队既是运动员又是裁判，所以这场PK战注定不是一场公平的竞争。但是最后损伤的必然是品牌的电商业务的顺利开展。

　　从目前的市场竞争状态来看，价格战是自建团队的杀手锏，因为客单量和销售额是品牌自建团队向企业汇报的两个黄金指标，老板听到今天出货5000件，或者当天销售10万元，应该是很开心的，但是企业主并不知道这5000件都是1元秒杀的，或者这10万元是2000双鞋子换来的。

　　以优质服务为核心竞争力的主要是电子商务代理服务商，比如美宁电子商务服务公司，全网首家提出14天无条件零成本退换货，这样的服务是提升代理品牌电子商务核心竞争力的主要路径，因为对于电子商务代理品牌来说，他们的价值就是做到企业所不能做的事情，他们的核心竞争力就是促进品牌商电子商务业务的可持续发展和持续盈利。

　　因此面对以上三个问题，曹芳华认为，对于正在或者即将开展电子商务的传统品牌来说，要顺利开展电子商务业务，首先要提升品牌在网络渠道的品牌势能，这是我2006年以来一直研究的网络整合营销传播的范畴，通过网络整合营销传播提升品牌网络势能;其次在品牌导向的基础上开展电子商务，对于一个品牌企业来说，任何有损品牌价值和品牌形象的行为都是不可取的。最后考虑“谁”来运营电子商务，如果企业的一把手不能参与这个项目而是由一批职业经理人来运营，获悉自建团队的“价格战”在所难免，这不是在做电子商务，而是在“秒杀”品牌。

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　　作者：曹芳华，厦门大学传播学硕士毕业，曾就职于Energysource战略规划部，现任361°(中国)有限公司数字营销首席顾问，美宁电子商务公司首席战略官兼营销传播总监。

　　网络营销与电子商务探讨：fanghuacao@hotmail.com

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