媒体策划者：有关计划性购买的建议

　　广告计划性购买(Programmatic Buying)，也就是通过数字技术平台，如广告交易平台、代理交易平台、需求方平台或供应方平台而不是通过人工报价、谈判、购买等流程进行广告购买。数年来，这种新的广告购买方式一直为业内的未来主义者和分析师所倡导。为了让媒体策划者更好地了解它，我咨询了Forrester研究公司的分析师乔安娜(Joanna O‘Connell)。她联合撰写了2011年9月的报告《数字媒体购买的未来》。

　　在该报告中，乔安娜和另一位作者迈克尔-格林认为，计划性购买将是数字购买的未来趋势，如果媒体策划者和媒体买家不开始这种购买，那么他们会因为落伍而面临失业的危险。正如我们所知道的，决策是依据媒体性质和所吸引的目标观众来制定的，计划和购买将被基于原理(和依赖cookie)的自动技术所代替，最终根据用户对活动的反映决定广告的投放地点。乔安娜强调，这种购买提高了运作效率，并减少了由多网络购买所产生的浪费——提供重叠的广告展示。

　　乔安娜表示，使用计划性购买主要能够提供以下四个方面的好处：价格透明度、控制性、细致性和见解。

　　乔安娜相信，计划性购买既有利于直接反应型的广告客户，也有利于品牌广告客户，不过由于直接反应式的广告客户不断寻求增量收益，他们更容易首先被这种解决方案吸引。目前来看，相比于视频广告、移动广告或自定义的广告格式，最适应IAB标准显示广告单元的广告格式就属计划性广告购买，虽然SpotXchange /Forrester的研究表明视频计划性广告库存还在不断增加。

　　如果是使用计划性购买方式，那么哪些数据点会保留、哪些数据会被舍弃，又有哪些新的数据点呢?乔安娜建议，这些问题可以参考某些模式，如在转换页面使用需求方平台标签，看看哪种观众分类能将用户带至该页面、哪些天哪些时段转换率会达到高点，再利用这些信息进行广告的策划、购买并得出结论。

　　当然，要说服这个行业进行这种重大改革并不是件容易的事。我问乔安娜，为什么数字媒体策划者和买家接受计划性购买的过程这么慢。她认为，“改变是困难的，也是恐怖的。此外，坦率地说，媒体策划者并不是技术家或理学家。也许他们大多数人会想，‘为什么我不是从事有趣的个性品牌建设的事情?’，而不会去想‘哦，我喜欢登录这些平台和查看数据。’换句话说，未来的媒体策划和购买可能需要的是和现在完全不同的人。这应该既是对从事媒体策划和购买的人员的重大提醒，也是对广告机构管理层的一个重大提醒——管理层不得不考虑再培训或者是吸引和雇用拥有这一才能的人员。

　　那么广告客户呢?毕竟，作为广告机构，我们要不断销售广告过程和思路给他们，为的就是让他们购买。如果计划性广告购买都难以让媒体策划者和买家理解和接受，那么要让广告客户接受的难度就可想而知了。乔安娜建议可以从小规模的计划性购买开始，或者将这种广告形式添加至你的广告组合中。在我看来，重点还是在客户教育这块，就像过去15年里我们必须解释大部分新数字媒体广告格式一样。

　　当然，如果“不追踪”规则生效，而且大部分网络用户都支持的话，那么整个计划性购买市场将会一片震惊。到时，未来的数字媒体策划和购买会是什么情况呢?也许又是另一番天地，我们拭目以待吧。

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